出版传媒：上市首日定位预测

　　据新华社12月18日，记者18日从辽宁出版传媒股份有限公司获悉，该公司预计于12月21日在上海证券交易所挂牌上市。业内人士分析，在全国文化体制改革不断深化的背景下，出版传媒产业在资本市场具备良好的发展机遇。

　　一、上市公司基本面情况分析

　　辽宁"出版传媒"是中央文化体制改革试点企业，也是获得中宣部和新闻出版总署批准，第一家将编辑业务与经营业务打包整体上市的出版传媒企业。辽宁"出版传媒"此次公开发行14000万股A股，募集资金将用于设立辽宁出版策划有限责任公司、辽宁北方出版物配送有限公司增资、北方图书城北方区域出版物连锁经营体系、补充中小学教材出版发行流动资金等4个项目。募投项目实施后，将突破公司目前主要涉足单一媒体经营业务的局限，加快向多层次、跨媒体、跨地区方向扩张的步伐，推进公司成为"方向正确、主业突出、品牌名优、综合能力强的大型出版传媒集团"。

　　辽宁"出版传媒"董事长任慧英强调："整体上市使产业链更加完整，使编辑业务这个核心竞争力得到更进一步的强化，并将带动产业链的其他业务加快发展。"据记者了解，辽宁"出版传媒"上市后将着手资本运作的收购、兼并等，另外还会涉足跨行业、跨地区和新媒体项目。

　　二、上市首日定位预测

　　中信建投：出版传媒 公司以内容为王 正当扬帆起航

　　长江证券：出版传媒 成就"内容"传媒第一股

　　国联证券：出版传媒 公司合理价7.20-8.40元左右

　　国泰君安：出版传媒 建议上市目标价为9.9-11元

　　上海证券：出版传媒 搭建以书为媒的资本平台

　　中金国际：出版传媒 二级市场合理价格8元左右

　　三、公司竞争优势分析

　　一体化产业链优势。公司同时拥有图书的出版、批发、零售、物资供应和相关优质资产，形成了较为完整的一体化产业链条；同时，各项业务均已实现规模化，并在细分领域建立了良好的竞争优势。从公司整个业务链来看，每个部分都有突出的市场地位和竞争力，而整体的抗风险能力、竞争能力和盈利能力更优。

　　区域性领导优势。公司拥有多家在行业内有影响力的出版社，在教育类图书出版中，公司的辽海社在全国名列全茅，在东北地区出版社零售市场排名第一；专业类图书出版中，公司的辽科社位列各地方科技出版社首位。公司下属的北方配送公司拥有全国第一家大规模、先进的出版物配送物流中心，具备处理和配送60万种图书的能力。公司在东北地区建立了完善的出版物发行体系，拥有集批发和零售为一体的区域性出版物发行和销售网络。

　　出版传媒 公司以内容为王 正当扬帆起航

　　公司基本情况

　　辽宁出版传媒公司由辽宁出版集团和辽宁电视台广告传播中心于2006年8月设立，双方分别持股4.03亿股、0.08亿股。

　　其中，辽宁出版集团成立于2000年4月，经营范围为国家授权范围内的国有资产运营、管理。

　　辽宁出版传媒设立后，主要拥有包括：辽海出版社、辽宁科学技术出版社、辽宁电子出版社、辽宁美术出版社、万卷出版公司5家出版社；北方图书城、北方配送公司、典雅公司3家发行公司；物资公司；票据公司；以及吉尼斯(辽宁)俱乐部。

　　公司主要从事出版物出版、出版物发行、票据印刷及印刷物资供应等业务。

　　此次募集资金情况及用途

　　公司拟公开发行不超过14,000万股，占发行后总股本的25.4%，募集资金将按照轻重缓急投入以下四个项目：

　　1、设立辽宁出版策划有限公司

　　该项目预计投资8,646万元，旨在建立一个领先的出版传媒资源整合平台，通过该平台可以把畅销书、知名作者、电视媒体、出版社和版权等资源聚合在一起，形成强有力的市场竞争力。

　　2、辽宁北方出版物流配送公司增资项目

　　该项目预计投资16,839万元，包括亚马逊-卓越网专区建设项目5,368万、电子商务平台升级改造项目5,471万、补充流动资金6,000万。

　　3、北方图书城北方区域出版物连锁经营体系项目该项目预计投资26,246万元，旨在进一步提高公司现有发行规模，有效降低经营成本，为实现全国连锁经营体系的建立、成为中国最具实力的图书零售企业目标打下良好的基础。

　　4、补充中小学教材出版发行流动资金项目

　　该项目预计投资18,650万元，旨在通过补充流动资金，解决公司资金短缺问题，改善公司的资本结构，增强抗风险能力，进而提升公司业绩。

　　公司的主营业务情况

　　1、图书出版业务

　　公司出版的图书主要包括教育图书、专业图书、大众图书三大类，该业务收入占公司主营收入的30%以上，毛利率一直维持30%左右的较高水平。其中，教材教辅的出版收入占出版业务总收入的70%以上，是出版业务收入的主要来源。由于近年来国家出台的一系列政策，如中小学教材招标制、中小学生减负、教材限价等，对公司经营业绩造成一定影响，我们认为，未来几年内该业务将维持在年均5%左右的低增长(未计入此次募集资金可能带来的收入增长)。

　　2、出版物发行业务

　　公司出版物发行业务包括批发和零售两个环节，该业务占公司主营收入的44%以上，从毛利率水平上看低于出版业务，但该业务一直保持在每年10%以上的增长，发展势头较好。我们认为，公司未来将加大该业务的投入，该业务收入也会随之有较快的增长。

　　3、票据印刷业务

　　公司的全资子公司票据公司是东北三省最具实力和规模的专业票据印刷企业，目前的主要产品包括辽宁省财政、税务、邮政、医院等政府机构的税务发票、收费单据等票据的印刷，以及辽宁省部分银行、保险公司商业票据的印刷。该业务仅占主营业务收入的2.5%左右，但毛利率较高，而且近年来增长迅猛。

　　4、印刷物资供应业务

　　公司全资子公司物资公司是东北地区最大的印刷物资贸易公司，主要从事出版物相关原材料的销售，如印刷纸张、印刷耗材、印刷设备及配件以及各类造纸原、辅材料。该业务占主营业务收入的20%左右，由于多种原因该业务收入一直在下降，我们认为，这种状态短期内将不会有大的改变。

　　公司主要竞争对手

　　1、黑龙江科学技术出版社

　　创办于1979年，是一家以出版科技图书为主的综合性科技出版社。该社以出版通俗实用的科技图书为重点，同时出版一些具有较高学术价值的专著。该社已经累计出版图书近6,000种，其中省级以上重点图书60余种；获得省级以上奖励的图书200多种。

　　2、吉林科学技术出版社

　　创办于1984年，是吉林省新闻出版局直属的综合科技出版社，以编辑出版科技类图书为主，每年编辑出版新书150余种，所出版的图书包括外语学习的工具书、辅导用书、汽车维修、保养知识和技术图书，医学专著和医学科普知识图书，农业科技图书，生活科普图书。

　　3、吉林美术出版社

　　创立于1984年，该社坚持走大美术之路，在美术专业图书和少儿美术图书出版方面追求特色化和品牌化，逐步形成了美术专业类、美术教育类、版权引进类、时尚生活类、少儿美术类五大板块图书，其中3种获得省图书奖，39种获得长白山优秀图书奖。

　　公司享有的主要优惠政策

　　根据国家财政部、海关总署、国家税务总局2005年3月29日发布的财税[2005]1号《关于文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业的若干税收政策问题通知》，公司及各子公司自2006年1月1日起三年内免交企业所得税。

　　根据财政部、国家税务总局财税[2006]153号《关于宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》，公司及各子公司自2006年1月1日起至2008年12月31日三年内，中小学的学生课本及科技图书出版环节享受增值税"先征后退"的政策。

　　我们认为，我国政府对文化产业的扶持政策将长期存在，公司很有可能在08年以后继续享有优惠政策，但优惠幅度可能有所下降，基于谨慎原则，我们按15%的实际所得税率来预测09年的业绩。

　　盈利预测与估值

　　公司是第一家经中宣部、新闻出版总署批准，把编辑业务和经营业务一同打包上市的传媒企业，公司的成功上市将是新闻出版业的重大政策突破。

　　内容制作是整个文化产品生产传播中最重要的环节，谁在内容制作上取得优势，就意味着谁将成为未来市场的主导。公司是第一家将编辑业务放入上市公司的传媒企业，与其他传媒上市公司相比，公司对内容制作的控制将更为直接和有效。我们认为，实现编辑业务和经营业务的整体上市，一方面有利于公司建立高效的激励机制，用内容促进销量，让销量丰富内容；另一方面则有利于公司合理的调配人员和设备，最大程度的实现资源共享，降低营运成本，提高工作效率。

　　随着未来相关政策的逐步放开，公司有可能进一步注入其他一些意识形态属性较强的出版社资源(尚有六家出版社在集团手中：辽人社、辽少社、辽教社、春风社、音响社、民族社)。但我们认为，该部分资产质量参差不齐，是否会增厚上市公司利润将取决于未来具体的注资方案。

　　在现有的传媒上市公司中，新华传媒与公司的业务结构较为相近，具有较大的可比性。我们认为，从集团实力、地区优势、未来优质注资预期等几方面比较，新华传媒优于出版传媒；从对内容制作的控制力方面比较，出版传媒优于新华传媒。综合以上情况，我们认为，出版传媒08年的合理PE应在35-40之间。我们预测，公司07、08、09年的EPS分别为0.183、0.246、0.275，公司的合理价格应在8.6-9.8元。(中信建投　高辉)